DERECHO DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Las agencias de publicidad y los anunciantes, realizan campañas publicitarias en las que utilizan diferentes estrategias comerciales encaminadas a lograr ciertos objetivos. Entre esos objetivos está, por ejemplo, posicionar una marca, dar a conocer un producto o servicio, o aumentar las ventas de un determinado producto o servicio. Dentro de esas estrategias se tiende a utilizar la imagen de personas reconocidas. Hoy en día, los deportistas se han convertido en verdaderas celebridades, y cada vez es más llamativo asociar su imagen con diferentes empresas, productos, servicio y/o marcas. Por lo tanto, utilizar la imagen de deportistas en campañas publicitarias es cada día más común. Así pues, la utilización de la imagen de algún deportista en el ámbito publicitario, no puede ser tomada a la ligera. En muchos casos debe contar con todas las autorizaciones legales pertinentes para no vulnerar los derechos del deportista. Un ejemplo de lo importante que es contar con la autorización para utilizar la imagen de un deportista, se puede apreciar en el caso del uso no autorizado de la imagen del mayor representante del baloncesto de la NBA y especialmente de la franquicia de los Chicago Bulls, el señor Michael Jordan. El 6 veces campeón de la NBA, quien daba “cátedra” en las canchas de baloncesto, le dio una “lección” muy valiosa al supermercado Dominick’s en Chicago, por uso indebido de su imagen en una campaña publicitaria. Dominick’s argumentó que realizó la campaña con la única intención de felicitar a Michael Jordan en su cumpleaños número 46, supuestamente cobijado por su derecho a la libertad de expresión. Sin embargo, la campaña publicitaria incluía varias imágenes que hacían recordar al ídolo de los Chicago Bulls, como la silueta de “Air Jordan” y el número 23 y estaba acompañada del mensaje “you are a cut above”, implicando que Michael Jordan estaba por encima del corte. Cosa contraria pensó Michael Jordan, quien argumentó que no lo estaban felicitando por su cumpleaños, sino que estaban promocionando un corte de carne, por lo que demandó a Dominick´s por uso indebido de su imagen. La Corte Federal de la ciudad de Chicago, decidió el día 21 de agosto de 2015 condenar al pago de 8.9 millones de dólares a Dominick’s por el uso indebido de la imagen y el nombre del ex jugador de los Chicago Bulls. Luego de conocido el veredicto, Jordan afirmó que lo relevante no era el dinero, sino que realmente la protección de su imagen y su nombre por los cuales ha trabajado por más de 30 años. Las piezas publicitarias, en las cuales se pretenda utilizar imágenes de deportistas, suelen requerir la autorización del titular de dicho derechos para su uso comercial. Por esto, el utilizar la imagen de un deportista en una campaña publicitaria y no contar con su autorización puede generar un riesgo innecesario y costoso, que se puede evitar cumpliendo con todos los requisitos legales para el uso de imagen sin tener que abandonar los objetivos de la campaña publicitaria. Por: Juan Manuel Ayala

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