AMBUSH MARKETING

El patrocinio deportivo y el “Ambush Marketing” (Artículo publicado en la revista P&M) Tres expertos analizan una forma de mercadeo que vive al acecho de grandes acontecimientos, el caso de un mundial de fútbol o de las olimpiadas, para sacar una buena tajada. El Ambush Marketing consiste, principalmente, en la asociación de la imagen de una empresa con un acontecimiento deportivo, sin abonar cantidad alguna al organizador, con la finalidad de aprovecharse, en beneficio propio, del impacto mediático de ese acontecimiento deportivo. Esta relativamente reciente técnica, conocida como “Ambush Marketing” – y que algunos han denominado “marketing parasitario” o “marketing oportunista” – ha tenido su mayor despliegue en los Juegos Olímpicos y en otras grandes competiciones internacionales, como la Copa del Mundo de Fútbol. La amenaza del Ambush Marketing es tal, que organizaciones y federaciones de prestigiosos acontecimientos deportivos, tales como el Comité Olímpico Internacional, la FIFA o la UEFA, han promovido la adopción de medidas específicas, en aquellos Estados que acogen el acontecimiento deportivo, para luchar contra el Ambush Marketing. Tales medidas han consistido fundamentalmente en la adopción de leyes ad hoc destinadas a calificar de ilícito la asociación de una marca al acontecimiento deportivo, sin autorización del organizador y a adoptar medidas prácticas contra las empresas infractoras. . El alimento de las rémoras El Ambush Marketing podría definirse como la práctica comercial dirigida a obtener un beneficio mediante la asociación de una marca o empresa con un acontecimiento deportivo, sin autorización del organizador. Por lo general, el Ambush Marketing se basa en no transgredir o afectar derechos de propiedad intelectual o de propiedad industrial. En este orden de ideas, las piezas que se usan en este tipo de campañas, no infringen marcas registradas, no promocionan calidades falsas, ni hacen promesas erróneas o carentes de veracidad al consumidor. Los ejemplos de Ambush Marketing que han protagonizado los escenarios de los últimos acontecimientos deportivos son numerosos. A continuación, exploramos algunos los casos que ilustran el impacto del Ambush Marketing. Empecemos con la marca de cerveza Corona que, para atacar a su competidora, el fabricante de cerveza Sol, patrocinador oficial de la selección mexicana de fútbol, situó su marca sobre el slogan “Patrocinador oficial de la afición mexicana”. De este modo, si Sol había abonado una cantidad para anunciarse como patrocinador oficial de la selección mexicana, Corona había adquirido un singular “patrocinio de la afición” sin contraprestación alguna. En un lineamiento similar y durante el reciente Mundial de Fútbol Alemania 2006, la fabricante de cerveza argentina Isenbeck, se denominó como la compañía anti-sponsor oficial del equipo brasileño, haciendo gala de la reciente venta de la fabricante de cerveza Quilmes (sponsor del equipo de argentina), a una empresa brasileña. De este modo, le sugería a la hinchada argentina que el “verdadero” sponsor del fútbol argentino era Isenbeck y no Quilmes que pertenecía a una empresa brasileña. Destaca también el caso de Telecom New Zealand que, sin ser patrocinador oficial, pocos meses antes de celebrarse los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996, difundió un anuncio publicitario que representaba cinco veces la palabra “Ring”, dispuesta de la misma forma, y con los mismos colores, que los anillos del símbolo olímpico. Acompañaba a esta imagen el slogan “con Telecom Mobile te puedes llevar tu propio teléfono a las Olimpiadas”. Se lograba de esta forma la asociación de la compañía de telecomunicaciones con el Movimiento Olímpico, mediante un juego de palabras; “ring” en inglés significa anillo, además del timbre de un teléfono. De igual forma, sobresale el caso de Coca Cola quien, siendo patrocinador oficial de la Liga Nacional de Hockey (NHL) de Canadá, vio cómo su contrincante Pepsi difundía publicidad de su marca durante la retransmisión televisiva de los campeonatos, generando un impacto mayor sobre el público que su competidor, y sin haber desembolsado los 2,6 millones de dólares que había abonado Coca Cola por el patrocinio. Pese a que, como se podrá apreciar, son numerosos los ejemplos de Ambush Marketing, pocos son, sin embargo, los casos que han desembocado en una disputa judicial, y menos aún lo que han logrado que se calificara esta actividad como ilícita. En el ámbito internacional, los fallos correspondientes a conflictos derivados de este tipo de publicidad han sido favorables a las piezas promocionales que no vulneran derechos de propiedad industrial, aun cuando usen las menciones a los eventos deportivos en forma genérica. En el caso de Telecom New Zealand y su publicidad con la palabra “Ring”, el Tribunal desestimó la demanda interpuesta por el Comité Olímpico de Nueva Zelanda al considerar que un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, no podía entender que la empresa de telecomunicaciones se estaba asociando a los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996. En el caso de Coca Cola vs. Pepsi, el Juez canadiense entendió que Coca Cola no había protegido debidamente sus derechos frente a otros competidores en su contrato con NHL y no consideró que la publicidad realizada por Pepsi en televisión violara derecho alguno. Como se puede vislumbrar, la cuestión es ciertamente importante por su impacto económico, ya que el Ambush Marketing está poniendo en tela de juicio la exclusividad del patrocinio. Muchas son las empresas que, asociando sus marcas a un acontecimiento deportivo de una forma sutil, han logrado el mismo impacto y reconocimiento de su marca entre el público, como si de un patrocinador oficial se tratara. Una sombrilla legal y global No existe en España o en Colombia regulación expresa del Ambush Marketing, ni tampoco existe una doctrina consolidada que se haya pronunciado sobre esta práctica. La ausencia de una regulación específica sobre esta materia obliga a acudir a otras normas del régimen común que, en determinados supuestos, pueden dar amparo a las empresas perjudicadas por el Ambush Marketing. No obstante, las especiales características del Ambush Marketing, dificultan, en determinadas ocasiones, la aplicabilidad de la normativa actual. Las normas del régimen general que permitirían otorgar tutela en España frente al Ambush Marketing son, fundamentalmente, las siguientes: la Ley de Marcas , la Ley de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal . Las normas vigentes en Colombia permiten considerar que, si algún tercero quisiera iniciar acciones legales por una conducta que considere de Ambush Marketing, probablemente acudiría o bien a las acciones de competencia desleal o a las acciones derivadas de una posible infracción marcaria . Se ha visto que son muchos los casos de Ambush Marketing que han protagonizado los acontecimientos deportivos de los últimos años, no obstante, pocos son los que han originado un procedimiento judicial, y menos aún son los que han logrado la condena de dicha práctica. Y ello porque no existe en la mayoría de los ordenamientos una regulación específica del Ambush Marketing. Ante la ausencia de una regulación específica, determinados ordenamientos jurídicos han tratado de encauzar la lucha contra el Ambush Marketing a través de la figura del passing-off o competencia desleal. Sin embargo, la escasa jurisprudencia internacional ha demostrado que dichas instituciones y demás normativa común no permiten combatir esta práctica de forma eficiente. Todo lo anterior ha llevado a las grandes organizaciones internacionales del deporte, el Comité Olímpico Internacional, la FIFA y la UEFA a promover la elaboración de leyes ad hoc para que en los distintos países donde se celebren los acontecimientos deportivos exista un amparo real y efectivo contra el Ambush Marketing. Preliminares ad hoc Entre los casos más prominentes se encuentra la ley dictada por Australia en el marco de los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, las olimpiadas de Atenas, así como las recientes leyes elaboradas por Portugal y Grecia para combatir el Ambush Marketing en la Eurocopa de Fútbol 2004. Comentamos los dos últimos por considerarlos actuales y significativos. Con motivo de la celebración del Campeonato Europeo de Fútbol de 2004, Portugal ha promulgado el Decreto-Ley 86/2004 , que establece el régimen jurídico de protección de las denominaciones de la Eurocopa y los mecanismos para combatir cualquier forma de aprovechamiento ilícito de los beneficios derivados de este acontecimiento. Este decreto-ley prohíbe tres conductas: (i) el registro de marcas o sociedades que imiten o reproduzcan denominaciones reservadas al Campeonato Europeo de Fútbol 2004; (ii) la utilización de marcas que, no habiendo sido autorizadas por el titular, generen una falsa impresión de que están, de alguna forma, asociadas al acontecimiento o (iii) la promoción de productos, servicios o establecimientos por entidades que, no utilizando ninguno de los procedimientos señalados anteriormente, sea susceptible de crear un riesgo de asociación con el acontecimiento, independientemente del lugar o momento en que tengan lugar. La citada ley contempla multas de hasta 44.890 euros contra aquellas entidades que asocien sus marcas al acontecimiento de la Eurocopa 2004. Esto implica la competencia de la Administración pública para intervenir en las prácticas del Ambush Marketing. Aún cuando éstas multas supongan cantidades relativamente escasas, sobre todo por comparación con los importes que se abonan en concepto de patrocinio; lo cierto es que, observada la dificultad de cuantificar los daños y perjuicios causados, esta norma permite cuanto menos obligar al infractor a responder por su conducta con el abono de una sanción económica, además, de que otorga competencias a la autoridad administrativa para sancionar el Ambush Marketing, sin esperar a la eventual demanda de un patrocinador perjudicado. Adicionalmente, dicha ley prevé la posibilidad de solicitar la adopción de medidas cautelares con el fin de obtener el cese o la retirada inmediata de la publicidad litigiosa de los medios de difusión. Por otra parte, y con ocasión de los Juegos Olímpicos de Atenas, ha entrado en vigor la Ley 3254/2004 sobre Regulación de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2004 con el objetivo de controlar todo tipo de publicidad difundida en la ciudad de Atenas en el periodo comprendido entre el 20 de julio y 5 de septiembre de 2004. Esta Ley ad-hoc diseñada para el acontecimiento deportivo, prohíbe la difusión de toda clase de publicidad en la ciudad y estadios olímpicos, en los distintos espacios donde se desarrollen los acontecimientos deportivos y en edificios, tanto públicos como privados, que se sitúen en un radio de 200 metros alrededor de dichos espacios. Adicionalmente, prohíbe la publicidad en autobuses, trenes, metros, taxi y coches visibles desde la zona olímpica así como sobre la superficie aérea del estadio sin el consentimiento de la organización de los juegos. La publicidad a través de productos promocionales (obsequios, folletos, etc.) está sometida a la previa autorización del Comité Organizador. Finalmente, la publicidad en puertos y aeropuertos está reservada a los patrocinadores oficiales. El incumplimiento de tales prohibiciones se acompaña de la imposición de cuantiosas multas. Las entidades privadas que ceden espacios publicitarios a las empresas anunciantes contraviniendo estas normas son susceptibles de ser sancionadas con multas de 20.000 a 50.000 euros por cada anuncio publicitario. Por su parte, las empresas anunciantes pueden ser castigadas con penas de hasta un año de prisión y multas de 50.000 a 100.000 euros. La reincidencia está castigada con el abono del doble de dichas cuantías. La Ley helénica muestra la más clara tendencia hacia la penalización de las prácticas del Ambush Marketing. A dicha norma legal se han sumado las medidas preventivas adoptadas por el Comité Olímpico destinadas a intervenir de forma rápida y eficaz en escena: despliegue de una dispositivo de seguridad a la entrada del estadio olímpico para la intervención de material promocional de competidores, reserva de 500 espacios publicitarios en la capital griega para las marcas que patrocinan los juegos, difusión de carteles informativos sobre las consecuencias de la inclusión de publicidad ilícita en el recinto olímpico, entre otros. La puesta en práctica de la denominada “Clean Venue Policy” ha dado sus frutos: el balance es positivo siendo los Juegos de Atenas el acontecimiento olímpico que hasta la fecha ha registrado el menor número de casos de Ambush Marketing. Autores: Santiago Márquez – Márquez – Robledo Abogados (Colombia) – Sports & Entertainment Carolina Pina- (Asesora del Real Madrid)– Garrigues (España) Sports & Entertainment Ana Gil-Robles Garrigues- -(España)

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